Estratégia DE COMUNICAÇÃO

PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
ASSOCIAÇÃO DO PORTO DE PARALISIA CEREBRAL - ANO 2014

 

1. ENQUADRAMENTO
1.1 Enquadramento Estratégico
1.2 Análise SWOT
1.3 Objetivos
1.4 Públicos alvo

2. ESTRATÉGIA
2.1 Plano Estratégico
2.2 Plano de Ações realizadas no ano 2014

1. ENQUADRAMENTO

Enquadramento Estratégico. SWOT. Objectivos. Públicos Alvo.

1. Enquadramento Estratégico
   

   A estratégia de comunicação desenhada para a APPC assenta nas grandes recomendações estratégicas definidas pela direção desta instituição.
   A certificação da excelência de quase todos os serviços, a identificação dos eixos-estratégicos para o triénio, a reestruturação da instituição que resultou da fusão de duas unidades orgânicas permitindo que os serviços estejam agora distribuídos por 3 unidades homogéneas do ponto de vista dos recursos e da gestão, a ampliação dos serviços e respetivas creditações e a visão desta organização que assenta no princípio de que as pessoas com paralisia cerebral são capazes de exercer auto-determinação e auto-regulação, são as realidades que importa integrar na definição do plano de comunicação da APPC.

   Os eixos estratégicos definidos pela direção da APPC conduziram à realização de reformas e ajustamentos estruturais necessários para a conquista da notoriedade e da posição de referência que atualmente esta organização ocupa entre os seus pares. A qualificação dos colaboradores, a inovação e a diferenciação nos serviços tradicionais, o alargamento dos serviços e competências, em resposta às expetativas e necessidades dos seus clientes e respetivos cuidadores, a confirmação positiva sobre o caminho traçado, através da certificação da excelência dos serviços, da creditação de novas áreas de intervenção e da manutenção e ampliação dos acordos de cooperação, são os fatores de sucesso que deverão ser tidos em conta na definição da estratégia de comunicação.

   O presente plano de comunicação obedece à preocupação de integrar os objectivos de comunicação imediatos num calendário de longo prazo baseado na estratégia global da APPC, que deverá ter como alicerces as principais forças da organização e como barreiras a superar as principais debilidades sentidas. 

2. SWOT
   A análise SWOT da APPC é de uma enorme complexidade dadas as suas características organizacionais. O vasto número de serviços, as diferentes tutelas da organização, a grande amplitude nas diferentes caraterísticas dos seus públicos-alvo (tipo e grau de deficiência, nível etário, necessidades, clientes, mecenas,…) faz com que a seguinte análise seja feita sob o ponto de vista do interesse para a comunicação, sendo um sistema simples para verificar a posição estratégica da APPC no ambiente da deficiência.

    

   FORÇAS

   1. único centro de reabilitação para paralisia cerebral da região norte.
   2. respostas sociais/tratamentos para todas as faixas etárias para o cidadão com PC.
   3. envolvimento comunitário através dos serviços efetivos, que possibilita a vivência dos cidadãos com PC com a sociedade em geral.
   4. notoriedade e avaliação positiva junto das entidades tutelares.
   5. investimento em novas respostas para as necessidades dos clientes.
   6. equipa motivada e dinâmica, sempre disponível para enfrentar novos desafios.
   7. participação ativa nos encontros profissionais e científicos relativos à temática Paralisia Cerebral.
   8. direção próxima dos funcionários, clientes e outros grupos referenciados no universo da APPC.
   9. identificação das oportunidades de melhoria por parte da direção.
   10. implementação do conselho de representantes.
   11. certificação da excelência dos serviços.
   12. certificações do IFP, IES, DGERT.
   13. cumprimento das metas orçamentais.
   14. funcionamento positivo dos parceiros da APPC, nomeadamente no complemento dos serviços.
   15. conquista do reconhecimento do conceito universo APPC, por parte de todas as valências.
   16. voluntários.
   17. planificação atempada das atividades que envolvem mais do que um serviço.
   18. representação de pessoas com deficiência, cuidadores, técnicos nos órgãos diretivos.
   19. know-how interno na área das novas tecnologias.
   20. maior centro de recursos para a inserção.

   FRAQUEZAS

   1. estado degradado das instalações da Sede.
   2. não identificação de um líder do projeto.
   3. ausência de estratégia de angariação de mecenato privado.
   4. nível baixo de formação dos quadros médios e outros profissionais que contactam com os clientes.
   5. gestão dos equipamentos entregue às direções técnicas, que não dispõem de formação especializada em gestão.
   6. ausência de estratégias de reconhecimento do trabalho do voluntariado.
   7. ausência de estratégias concertadas para angariação de associados.
   8. ausência de orçamento de comunicação.
   9. departamento de comunicação com apenas dois anos de funcionamento.

   OPORTUNIDADES

   1. parcerias institucionais.
   2. novo equipamento no Porto.
   3. motivação da equipa.
   4. mecenato privado.
   5. comunicação segmentada.
   6. formação qualificada dos funcionários da APPC.
   7. surgimento de novos meios de comunicação de baixo investimento.

   AMEAÇAS

   1. excessiva dependência de financiamentos públicos.
   2. número reduzido de associados.
   3. concentração e individualização da decisão.
   4. dependência de voluntários para o garante dos serviços.
   5. nível baixo de formação de mais de 50% dos funcionários da APPC.
   6. falta de recursos financeiros dos clientes da APPC para usufruírem todos os serviços disponibilizados por esta organização.

   Neste contexto torna-se necessário programar e conceber as acções de comunicação aproveitando as principais forças e fatores diferenciadores da organização, procurando transferir as oportunidades em fatores de sucesso.

   Em jeito de conclusão, pretende-se relevar a importância da integração das acções de comunicação no plano geral estratégico da APPC e evidenciar que os bons projectos não vingam apenas pelo mérito próprio, muito menos quando permanecem sem visibilidade. Para além da comunicação imediata das ações é preciso dar visibilidade ao mérito dos diferentes agentes intervenientes e aos seus projetos. A comunicação é, neste domínio, um instrumento determinante.

3. OBJETIVOS
   

   Os objectivos são definidos em função dos diversos públicos-alvo a que se dirigem as ações de comunicação e dentro do condicionalismo dos atuais indicadores macroeconómicos.

   Assim, os objetivos globais de comunicação podem ser enunciados da seguinte forma;

   1. pretende-se dar visibilidade à organização, nomeadamente às caraterísticas organizacionais que a distinguem.
   2. pretende-se que as ações de comunicação permitam a clara identificação entre as iniciativas levadas a cabo por cada serviço e a marca APPC.
   3. pretende-se que as ações de comunicação possam ampliar o retorno de cada iniciativa.
   4. pretende-se dar o suporte necessário para facilitar e incentivar a angariação de mecenato social.
   5. pretende-se contribuir para a perpetuação de uma sociedade verdadeiramente inclusiva, onde as oportunidades são, de facto, para todos.

Relativamente à definição dos objectivos específicos estratégicos para o ano 2014:

1. divulgar os 40 anos de existência da Associação do Porto de Paralisia Cerebral.
2. potenciar a visibilidade dos produtos e serviços da Associação do Porto de Paralisia Cerebral.
3. dar destaque ao Dia Nacional da Paralisia Cerebral e â APPC enquanto organizadora do evento.
4. manter uma comunicação regular, integrada e direcionada aos públicos-alvo.
5. promover os benefícios do estatuto de associado junto dos potenciais associados.
6. dar o suporte necessário para as apresentações institucionais nos mais diversos contextos.
7. participar na organização de iniciativas institucionais.
4. Públicos-alvo
   1. Utilizadores dos serviços e consumidores dos produtos (dos 0 anos à idade sénior, com ou sem deficiência, estudante, desempregado de longa duração, dependente ou independente).
   2. Usufruidores indiretos dos serviços (famílias, cuidadores, universidades, turmas com crianças com NEE, Estado).
   3. Decisores, financiadores e potenciais mecenas.

Resumidamente o público-alvo primário da APPC são os utilizadores e potenciais beneficiários dos serviços da APPC e todos os agentes implicados neste processo. Aqui se distinguem envolvimento directo – através da utilização/consumo dos serviços e produtos da APPC – e envolvimento indirecto, por usufruto ou benefício de resultados.

Esta distinção permite-nos diferenciar a recetividade de uns e de outros às ações de comunicação. O envolvimento directo pressupõe uma atenção voluntária e interesse direto e acrescido. O envolvimento indirecto já necessita de “despertar” a atenção para as acções de comunicação. Uns e outros serão multiplicadores dos esforços de comunicação depois de mobilizados. Daí que, estrategicamente, seja essencial manter a comunicação regular e diferenciada.

Complementarmente importa segmentar os públicos da APPC a partir da relação que estes estabelecem com a instituição. Existe o público pagador e o público utilizador não pagador (comparticipado pelas tutelas), o público beneficiário de serviços com muita e quase inexistente oferta concorrencial e o público beneficiário de serviço com mais procura do que oferta.

É, assim, vasto e diversificado o conjunto de grupos de alvo a atingir, sendo por isso necessário, não só a utilização de terceiros para fazer chegar a mensagem comunicacional, como encontrar as sinergias transversais às ações comunicacionais e produtos/serviços a comunicar. Tanto mais que os recursos e investimentos na comunicação são escassos. É portanto fundamental definir uma estratégia de comunicação sustentada, que caminhe em direção aos objetivos traçados, adequada aos recursos da APPC.

A visibilidade da APPC poderia ser conquistada através de meios diretos, mas tal exigiria um investimento publicitário não compatível com a realidade da APPC, por isso a estratégia a adotar passa pela conquista da notoriedade através da acreditação de opinion makers e outras entidades, que apesar de não serem usufruidores diretos dos serviços/produtos da APPC, são “pontes” facilitadoras para a notoriedade da APPC junto dos seus atuais e potenciais clientes.

2. ESTRATÉGIA

   Estratégia. Ações de comunicação.

   1. Estratégia de comunicação

      A Comunicação deverá ter sempre em conta como gerir com eficiência os recursos disponíveis, com vista a alcançar os resultados previstos com o mínimo de custos. Neste sentido, o plano deverá responder a necessidades específicas dos públicos-alvo tendo sempre presente os meios e instrumentos mais adequados. a adotar.

      Não menos importante é o acompanhamento e monitorização sistemática e critica dos desvios eventualmente ocorridos entre o previsto e o concretizado, de modo a se tomarem as necessárias medidas corretivas.

      Cabe aqui evidenciar ainda, a utilização das novas Tecnologias de Informação e Comunicação, uma vez que permitem uma aproximação dos públicos-alvo ao projeto da APPC, promovendo a disseminação da informação de forma clara, objectiva, empática e atempada.  As novas ferramentas de comunicação, para além de representarem um custo reduzido, permitem uma comunicação mais pró-ativa e relacional.

      Sendo alargado o número de iniciativas, instrumentos e canais que se utilizam na APPC para divulgar a informação e promover a notoriedade, destacam-se os seguintes como áreas-chave:

      1. criação de uma identidade / Imagem
      2. divulgação direta e atempada dos serviços/produtos junto de públicos específicos
      3. utilização dos mediadores de comunicação de forma cirúrgica e apenas quando relevante.
      4. planeamento, controlo e correção são fatores chave no plano de comunicação.
      5. comunicação editorial.
      6. utilização das novas tecnologias de informação e comunicação.

   O posicionamento da APPC necessita do envolvimento e da parceria dos diversos responsáveis das iniciativas nas acções de comunicação que lhes estão associadas desde o primeiro momento, num processo que se tornará, seguramente, mais eficiente nos seus resultados.

   2. Plano de Ações realizadas no ano 2014
      1. Divulgação da ampliação do protocolo com o Instituto de Segurança Social relativamente à Unidade Residencial Villa Urbana. Reportagem Sic dur. 5’ sobre a Villa Urbana.
      2. A contínua cobertura e divulgação dos campeonatos de Boccia Sénior, para além de estabelecer laços com o público Sénior de uma forma próxima e empática, tem o intuito de promover a APPC e os seus atletas como referência no desporto adaptado e especificamente no desporto pelo qual Portugal é mais premiado internacionalmente, o Boccia.
      3. A proposta de alteração do nome e imagem dos eventos organizados pelo serviço CAAAPD, permitiu criar um produto mais vendável e destinado a um público mais vasto. Ao criar um conceito de PROGRAMAS CULTURAIS para pessoas com deficiência, permitiu posicionar a APPC enquanto especialista na deficiência e mais do que isso enquanto organização  defensora dos direitos de acesso e de iguais oportunidades para todos.
      4. A criação da imagem e respetiva divulgação das ações de sensibilização promovidos no Centro de Reabilitação.
      5. Criação de uma identidade una para todas as sessões de cinema programadas pelos Grupos de Ajuda Mútua, criando um ciclo de cinema temático.
      6. A dinamização do facebook da APPC, que apenas tinha dois meses de existência, permitiu obter durante o ano 2014, cerca de 2.000 likes, com um nível de inter-atividade com os destinatários bastante relevante quando comparada com organizações similares.
      7. Concepção gráfica e divulgação de todas as iniciativas contidas nos Planos de Atividades da APPC Porto, APPC Gondomar, APPC Centro de Reabilitação.
      8. Campanha de incentivo à doação de 0,5% do rendimento de cada indivíduo através da declaração do IRS.
      9. Concepção gráfica e divulgação do estatuto de Associado.
      10. Criação e desenvolvimento da Apresentação Institucional de suporte em apresentações da APPC.
      11. Concepção e distribuição da e-news, que em 2014 passou a ter uma regularidade mensal.
      12. Concepção da publicação “Notícias” distribuída mensalmente em todos os equipamentos da APPC.
      13. Desenvolvimento do selo “40 anos” comemorativo dos 40 anos da APPC  e concepção gráfica e divulgação de todas as iniciativas desenvolvidas neste âmbito, com particular relevância a “Caminhada: 40 anos pela Paralisia Cerebral” - reportagem Porto Canal e “Piquenique 40 anos APPC”.
      14. Concepção da Assinatura Institucional que pretende transmitir o posicionamento, missão e cultura da APPC: “APPC - Paralisia Cerebral plena de vida”.
      15. Concepção gráfica e divulgação do 1º Dia Nacional da Paralisia Cerebral realizada na Casa da Música, que contou com uma cobertura de cerca de 20 órgãos de comunicação social, tendo alguns deles feito mais do que uma notícia.
      16. Concepção e produção da Brochura Institucional da APPC.
      17. Concepção e desenvolvimento do conceito Voluntariado na APPC.
      18. Concepção da marca Conselho de Representantes.
      19. Concepção gráfica do “Prémio Pinto Viana” concurso de ensaios lançado em parceria com a Faculdade de Direito da Universidade do Porto.
      20. Concepção gráfica dos posteres dos serviços CRI, CRE e STA apresentados em encontros científicos.
      21. Reforço da identidade institucional no Centro de Reabilitação (sinaléctica)
      22. Ligeiros melhoramentos ao nível da identificação da Frota da APPC